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日常消费 作者:郭静 46 分钟前
[恒达娱乐导读]

拼多多首次实现季度盈利让外界惊叹不已。

拼多多

题图来自“外部授权”

作者:郭静

来源公众号:郭静的互联网圈

双11刚结束的第一天,拼多多发布了截至9月30日的2020年第三季度财报,拼多多Q3季度总营收为142.098亿元,同比增长89%。不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净利润为4.664亿元。

拼多多首次实现季度盈利让外界惊叹不已。

成立5年、上市2年的拼多多打破了中国互联网行业的多项纪录,与此同时,它在营销上的投入以及“百亿补贴”玩法儿也深入人心,没想到拼多多竟然能这么快实现盈利。与拼多多Q3季度实现盈利相比,拼多多打造的“拼单现象”更值得关注。

“还有谁没砍,帮我砍一刀”,这是双11期间,微信群中最为常见的现象,有人为了拼单,甚至不惜拉上了前女友。

实际上除了拼多多的“帮忙砍一刀”在微信群内传播外,京东、天猫、苏宁易购等电商平台的“拼单”玩法儿同样在微信群内流行。据我的观察,部分线下的实体商店里,也逐渐流行拼单玩法,拼多多的拼单玩法为什么会成为消费潮流?

拼单带来用户高速增长

零售行业成为近几年来中国互联网行业变化速度最快的行业,根本原因在于,瞬息万变的科技互联网,让零售商时时刻刻都必须保持危机感,看似短期内“大势已定”的局面很快就会面临新的挑战者,因此,谁都不敢延缓自己奔跑的脚步。

资本市场更关注营收和净利润,而互联网公司更关注用户。互联网行业的竞争,最终还是回归到用户之争,谁能赢得用户的簇拥,谁就能率先赢得规模优势,并且在接下来的竞争中获得更有利的地位。越是巨头公司,越是关心用户增长。

拼多多何时会迎来增长的天花板?很多人都非常关心这个问题,但从Q3财报来看,拼多多依然在高速“奔跑”。国家统计局的数据显示,1—9月份,全国实物商品网上零售额66477亿元,增长15.3%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%。而拼多多的营收增速高达89%,远远超过行业平均水平。

财报显示,截至9月底,拼多多平台年度活跃买家数达7.313亿,同比增长36%,一年内活跃买家数增长了1.95亿。其中,Q3季度单季增长了4810万。

第三季度,拼多多App平均月度活跃用户数达6.434亿,较去年同期增长50%,单个季度增长7460万。

拼多多的用户增长速度远远高于其他电商平台的增速,将其放大到整个互联网行业来看,拼多多的年内活跃买家增速、月度活跃用户增速也是遥遥领先。《QuestMobile2020中国移动互联网秋季大报告》显示,2020年1——9月,中国移动互联网月活跃用户规模净增796万,拼多多月活用户是中国移动互联网平均水平的9倍多。

没错,中国7亿人都在拼。拼多多用户高速增长背后,是因为拼单模式的核心在于社交跟电商的完美契合。外界常常将拼单模式简单粗暴地称之为“团购”,实际上即使是“千团大战”的最终“王者”美团,现在也弱化了团购的说法。拼单绝不是团购。

社交促进电商。拼多多崛起之前,电商行业并未注意到社交与电商的关联,前者是一款生活与娱乐产品,而后者则是纯粹的购物。然而,在社交网络的庞大流量池下,任何行为都有可能发生。

有些用户甚至以前从来没上过淘宝,但他们有微信,并且也想在网上买东西,而下载App、绑定银行卡这两个很看似简单的动作却成为一些人的门槛,拼多多挖掘到了这块空白的市场,并以此为根据地,向着“五环内”前进,越来越多的一二线城市用户也逐渐变成拼多多用户。腾讯2020年Q3季度财报显示,微信及WeChat的合并月活跃帐户数为12.1亿,同比增长5.4%。

社交拓展了电商的边界和深度,电商也成为社交的一部分。马斯洛需求层次理论中,社交需求位于第三层,仅次于生理需求和安全需求,人是群居性动物,每个人都是大社交圈/小社交圈中的一部分。

人们在社交圈中的聊天内容十分丰富,明星八卦、生活、读书、工作等,都有可能,其中,不可避免地涉及到具体的商品,比如儿童玩具、服装鞋帽、吃喝等,因此,他们很有可能是一边社交,一边网购,两者并不是相互独立,而是连在一起。当人们在微信群内一起通过拼多多“砍一刀”的时候,一定程度上也提升了微信的活跃度。

从商业行为来看,社交电商间接了促进用户的购物需求,泛社交群体即使不会去购买同一件商品,也有可能因为“你帮我,我帮你”的情感因素而激发出购物热情。

社交是做用户增长最快的模式,在拼多多拼单模式带来大量用户的刺激下,无论是电商平台还是实体店,自然会紧跟拼单浪潮。

拼单改变用户购物习惯

拼多多出来之前,外界一度以为中国电商行业的增长已经到了尽头,然而,拼多多的出现,让电商行业再度出现新的增长点,各大电商平台直到此时才发现,原来电商行业还有如此大的市场没有被挖掘出来。

拼单模式直接改变了用户的购物习惯,我们可以从两组具体数据来看。

1.拼多多的用户使用时长。根据高盛援引数据机构Quest Mobile的报告称,2020年Q3拼多多App的用户总时长达到5310亿分钟,同比增长101%。Q3季度,拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%,较Q2季度再次提升7%。

2.拼多多上活跃用户的人均开销变高。拼多多Q3财报显示,在截至2020年9月30日的12个月内,每活跃买家年度开销为1993.1元,同比增长27%。

用户在拼多多上使用时间越来越长,人均花费也越来越高,显然,人们已经把拼多多当成了一款主流的购物平台。对于用户来说,拼单模式的吸引力在于:

第一,由买到逛。过去用户会因为必需品而去购物,现在用户却能在拼多多等电商平台上享受“云逛街”的乐趣,用户并不需要非得在拼多多上买什么,但是一旦相中了某件商品,就可以拼单便宜买到。

当然,这背后也跟拼多多的AI推荐技术有关,很多用户其实并不知道自己要买什么,而AI推荐技术可以通过用户在平台上的浏览习惯、购物习惯等构成的用户画像进行更精确的推荐,大大提升商品与用户匹配的效率。

第二,来自熟人的推荐。正如乔纳•伯杰《疯传》一书里提到的,“如今沉溺于社交网络的人们,好像不能停止他们的共享行为,包括共享他们的所想、所爱和所需。”当用户看到其他好友在微信群内推荐的儿童玩具、服装鞋帽等商品时,很容易被这些信息所影响,而一旦用户能确认好友也买过的时候,信任度大大增加。

第三,由高性价比带来的超出预期。曾有多位媒体人向笔者表示,他们都是拼多多的忠实用户,他们常常会在拼多多上买各种当季的农产品,价格便宜,东西质量也还不错,他们之所以被拼多多给迷住,很大程度上就是因为拼多多上商品的高性价比带来的超出预期。

拼多多CEO陈磊曾在专访里提到:“在物质消费决策中,高性价比是非常重要的因素,大部分零售场景最后都是在比拼性价比,消费者心中有杆秤。”

确实,消费者本身非常聪明,商品好不好、是否便宜,他们自己都会进行比较和评判。拼多多对iPhone等数码产品的补贴彻底打响了它在数码圈的名气。拼多多8月6日的“百亿补贴节”活动中,iPhone 11 64G版补贴后的售价仅为3979元,首次来到4000元以下区间。11月10日晚上,拼多多上的iPhone12,百亿补贴券后大降600元。

拼单模式不只是一群人将商品拼在一起这样简单,它是对整个用户购物习惯的改变。开始消费者可能只会在拼多多上买一些单价较便宜的商品,但随着“拼多多,真香”的流传以及自身经验的积累,再加上拼多多对“品牌授权,假一赔十”的保障,消费者越来越敢于在拼多多上买iPhone 12、戴森、奢侈品、化妆品、包包等,由此也带来了拼多多活跃买家年度开销数据的增长。

豆瓣的拼单组

在拼多多的示范下,线上线下的零售商都开始追随拼单模式。

“性价比”对于零售商来说,也是一种核心竞争力,因为消费者天然就热衷于高“性价比”的商品,同样是iPhone 12、戴森,当然是优惠力度越大越好。当“性价比”的理念深入到消费者内心,它就占领了消费者的品牌心智,任何零售商都禁不住这种诱惑。

“拼拼拼”模式背后,拼的既是商品,也是社交,同时也是一种精神娱乐。

双11结束后,拼多多并未像其他平台一样公布双11战报,但它的成绩也很好。七麦数据显示,从11月10——11月13日,拼多多连续4天占据App Store免费榜总榜第一名的位置。不得不说,“拼多多现象,实在太疯狂了。”


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