分享到微信
日常消费 作者:歪道道 6 小时前
[恒达娱乐导读]

但一个共通之处在于,所有消费者在产品购买上更趋理性,追求性价比。

淘宝特价版

题图来自“外部授权”

11月11日,长达近一个月的消费狂欢涌向高潮,淘宝特价版也在这次购物节中获得新的成长。当天,阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海公布了淘宝特价版最新的用户数据,AAC(年度活跃购买用户数)突破1亿。

从今年3月底至今,7个月的时间突破1亿关口,淘宝特价版再次刷新了电商用户的增长记录,这也意味着淘宝特价版正在成为最受下沉市场欢迎的主流购物软件。

这其中的内在逻辑值得探讨。在2020年这个波折不断的特殊年份,外部环境带来的压力和产业复苏驱动的消费需求相互碰撞,大众的消费心理和行为悄然发生新的变化,淘宝特价版的高速成长,踩中了哪些消费痛点?其作为产业带最大的内销平台,增长趋势又意味着哪些产业机遇?这些问题的思考极具参考价值。

消费升维下,横跨五环内外的电商排头兵

汪海表示,消费者永远希望买的东西越来越好、越来越实惠,这是淘宝特价版瞄准的核心点,“我们就是要摸准消费者是怎么想的,要怎么样满足他们的需求,让他们买到便宜高品质的东西”。

2018年,尼尔森曾发布《中国家庭精明消费报告》,指出了当下中国消费市场的变迁:一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级;2020年,经济形势骤变,上半年我国城市的快速消费品比正常情况下降了440亿,CTR的《2020中国消费市场报告》显示,年轻人受疫情影响较小,都市蓝领和银发族的消费力则有比较显著的影响。

但一个共通之处在于,所有消费者在产品购买上更趋理性,追求性价比。

今年上半年,豆瓣抠门男性/女性联合会曾引发共鸣,年轻人纷纷发帖分享“0.9元解决一顿午饭”、“20元采买一周的食材”,抠门风气一度盛行。抠门不是反消费,而是更接近实用主义,他们逐渐抛开低价等同于低质的偏见,开始热衷寻找质优价廉的产品体验。

在线上零售领域,我们也可以发现与之相似的消费需求:低价竞争不再仅仅局限于下沉市场,“五环内”的消费者同样在呼唤低价高质的产品。过去,外界习惯将追求低价定性为消费降级,现在没了五环外的标签,或许这一轮新变化可以称为“消费升维”,消费升维存在于一二线及三四五线的所有城市。

淘宝特价版看清了消费者的这一核心诉求,在撬开下沉市场需求缺口的同时,也用低价好物触及一二线城市的潜在用户,由此在7个月内用户高速增长。

据易观分析10月15日发布的《9月移动App TOP1000榜单》显示,淘宝特价版APP以高达43%的月活环比增幅,首次跃居MAU超千万APP中综合电商第1。Trustdata的数据统计则表示,淘宝特价版在刚刚过去的第三季度环比增速高达66.6%,在主流电商中排名第一。

淘宝特价版瞄准“追求性价比的人群”,而不单是下沉市场,在消费人群方面,汪海也提及,“一二线的人群很多也是淘特的用户”。

今年双十一,阿里再破销售记录,仅仅半小时,天猫成交额突破3723亿元。2020年特殊的环境赋予这一数字深刻的社会价值,它成为我国经济复苏的标志,预示着购买力的反弹。受此影响,我们看到双11预售首日,淘宝特价版APP登顶App Store应用总榜,霸榜多天,而用户破亿或将成为一个新的转折点。

数据赋能与低价高质,赢家不止是“淘特”

在《2020中国消费市场报告》中,CTR还提及了一种消费倾向,消费者越是焦虑不安,越是看中感官刺激的满足。在我们尽可能控制或减少不必要花费时,什么是最直接的感官刺激?答案是极致低价。

一个电动牙刷的最低价为多少,当告诉你9.9元,大多数会选择去看看。而且在极致低价面前,潜意识里,我们也会认为即使买多也不要紧,花不了多少钱。

从一个9.9元的电动牙刷可以看出淘宝特价版的两个核心竞争力:数据赋能和低价高质。

首先一个问题,淘宝特价版打造爆款为什么选择了电动牙刷?通常来讲,淘宝特价版会从淘宝、天猫的海量数据以及小红书等种草类平台的数据,去分析消费者的趋势和新的品类需求。通过数据预测,淘宝特价版发现有更大缩减成本空间的新品,往往是那些消费水平更高的人群所熟知的产品。电动牙刷就是其中之一。

除了选品,数据赋能更多地体现在供给端,与工厂直接合作,以消费者需求为导向进行反向定制,通过将人货匹配效率提升到极致,实现商品高效流通。

比如一个电动牙刷,平台看出消费者比较关注电动牙刷的刷头、马达动力、外立面的手感等,剩下的很多可能是不重要的,由此反馈给制造商,便可节省成本。从这个角度看,数据赋能作用于成本,透露出淘宝特价版并没有一味追求低价,而是在低价的同时维持了制造水准。

这是一种共赢,工厂降本增效、扩大利润,消费者则得实惠,进而淘宝特价版对供需两端的吸引力进一步增强。

让消费者买得实惠、过得踏实、用得体面,是淘宝特价版致力于未来的愿景,消费端低价高质的逻辑,也直观说明了为什么一个电动牙刷的价格可以降至9.9元。不止如此,自10月10日起,淘宝特价版开展了“1元更香节”,打通整个天猫双11,阿里联合120万产业带商家、50万工厂,推出每件只要1块钱就包邮到家的活动。

一位从事美妆护肤行业的从业者介绍,一支上架50~80元的洗面奶,出厂价能控制在6元以内,“如果能够以低价换取销量,而且平台还会提供相应的补贴,这也是一种可实施方案”。

把握供给端和消费端的核心需求,是淘宝特价版脱颖而出、高速增长的本质缘由,而归根结底,这是产业带C2M模式给整个制造行业带来的机遇。在阿里庞大的资源扶持下,淘宝特价版将在形成正向循环后继续推进行业变革。

增速中的淘宝特价版,改变下沉市场

低价诱惑触动了下沉用户的敏感神经,这也决定了很长一段时间内,下沉市场的战场一直都停留在单纯的价格战中,但在给消费者带来优惠的同时,乱象也由此滋生。尤其是产品质量问题,山寨、盗版以及各种三无产品,趁此机会流入三四线城市,一度引发了舆论对电商平台的集中质疑。

备受消费者诟病的还有售后服务的缺失、不作为及行为不当,极大程度上降低了用户的购物体验。

资本市场偏向于下沉市场带来的增长奇迹,可很多人也逐渐意识到价格战给行业带来的损害。尤其是追溯到C2M模式下的工厂端,低价吸引的往往是小厂制造,更多优质供应链企业越发对C2M望而却步,同时电商平台也没有足够的砝码吸引他们入驻。

淘宝特价版面世,一开始的定位就是以C2M货品为特色供给的购物APP,上线100天内,聚集了全国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家,成为产业带商家最大的内销平台。

9月份,阿里内贸批发平台1688更是宣布产业带升级计划,针对全国670万制造企业推出内循环三大通路,全面打通淘宝特价版。

广东的3C数码产品、浙江金华的日用百货、江苏的家纺、福建的纸品、河北的箱包…一系列数字化程度较高的产业带,集中在淘宝特价版。这不仅仅是量的取胜,而是淘宝特价版借助优质供应链的平台优势,把电商下沉的竞争重点从低价低质上升为低价高质,从而改变了下沉市场的消费趋势。

对于制造业,淘宝特价版的入局也有望让电商平台主导的C2M变革进入实质性阶段。

当前工厂与电商的合作多数还偏向表面,工厂只是得益于电商平台的大数据分析,可以得知哪类产品有成为爆款的品质,更有把握进行产销,但这并不是柔性供应链。而淘宝特价版背后的阿里,拥有丰富的工厂资源,更容易找到相应的生产线分开生产,如果每种个性化产品都让工厂分工制造,在减轻工厂生产压力的同时,也满足了不同消费者的需求。

优化柔性供应链是一个非常漫长甚至不容易实现的过程,淘宝特价版背靠阿里强大的数据能力以及多年来在B端的战略布局,已经率先走在了其它竞争者前面。随着吸引更多的优质产业带工厂加入其体系,进而打通供应链,这才是真正推动下沉市场良性发展的关键。

诚如汪海所说,“我们才是真的在做C2M,我们一定会把这条路走顺畅,我们有战略定力,要让工厂和消费者同时获利”。届时,淘宝特价版的速度又将是一次质的飞跃。

穷则变,变则通,通则久。外部环境的改变已然触动了整个消费市场,谁能更精准地“把脉”用户需求变化,才能获得长远的发展。1亿人都在买的淘宝特价版,创造“淘特速度”,正在加速起飞。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表恒达娱乐立场。如需转载请联系原作者。