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日常消费 作者:欧阳千里 6 小时前
[恒达娱乐导读]

每一次上新,都要颠覆自己,无论是酒体,还是包装。

子约国潮

题图来自“外部授权”

思变创新,才能远行。——题记

2020年是不平凡的一年,2021年值得期待。回顾酒业2020年,多是百亿级的企业搭台唱戏,很少能听到中小酒企的声音。2020年12月10日,“中国网红白酒”子约的出品方孔府家酒推出新品子约国潮版牵手小米有品众筹,上线十天销量破百万,再一次让酒业看到“创新”的力量。

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作为子约酒的策划者之一,自2018年起,便时常思考子约的发展。如何有效拉新用户、维系老用户,如何赋予子约时代的精神,如何推动产品及营销创新等。所幸,年年上新的子约在2020年年底成功交上属于自己的答卷。

业内时常探讨,子约凭借什么能够“脱颖而出”,能够得到年轻消费群体的“认可”,或许答案很简单,产品创新、营销创新。

产品创新,拒绝“新瓶装旧酒”

长期以来,酒业流行“新瓶装旧酒”,被业内戏称为“玩瓶子”。年年上新的产品除了酒盒、酒瓶的变化,酒体几乎不变,以更迭“价格穿底”的老产品、丰富经销商队伍。

近期问世的子约国潮版,成为子约家族中的第七款产品。前六款产品分别是子约、子约2003、子约智篇、子约信篇、子约原浆版、子约畅饮版,上线渠道涵盖小米有品、京东自营、苏宁易购、美好的店、中石化易捷及来伊份等。

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每一次上新,都要颠覆自己,无论是酒体,还是包装。

以子约国潮版为例:酒体是以7-18年陈年老酒(90%)为主体,增添酒厂珍藏的8年儒雅香老酒(10%)来调味,且年份扫码可追溯;包装风格大变,颜色整体呈现暖橙色且绘有《孔子圣迹图》,酒盒开启如翻阅儒家经典图书。其中,《孔子圣迹图》由国礼插画大师鲁奇舫以孔子博物馆《明版彩绘孔子圣迹图》为摹本,再现圣人传道受业、周游列国的风采。

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小米有品同时在售的子约系列,如子约(7-16年老酒)、子约2003(2003年单一年份酒)、子约65°原浆版(5年老酒)、子约40.8°畅饮版等。每一款子约都自成一派,都有独特的酒体风格及包装,也拥有着属于自己价格区间,自然也就拥有不同的受众群体。

营销创新,拥抱“内容营销”

以子约国潮为例:开局的传播选在视频号,通过一段潮流、时尚的短视频吹响子约国潮版上市的号角;中局的传播选择以科普山东酒史的方式激发山东人对山东酒的热爱,从而将孔府家酒振兴之作推介给精准的受众群体;终局的传播选择在微博,通过引领#让中国白酒时尚起来#的话题,收获1.1亿的公域流量,将子约的使命感、责任感推向一个新的高度。

另外,子约国潮版上线恰逢小米有品直播热潮。孔府家酒、逸香、千里传媒等团队密切配合,多次进行直播,与小米有品的用户近距离接触,取得了不错的销售成绩。一方面,子约团队首次与小米有品的用户通过直播的方式交流;另一方面,小米有品的用户通过直播参观子约的诞生地孔府家酒厂。

无创新不上新,老牌翻新走向新征程

产品创新是第一步,营销创新是第二步。对于拥有深厚底蕴的孔府家酒而言,每一次酒体、概念创新都是“浴火重生”;对于擅长互联网营销的千里传媒而言,每一次营销破圈都是“全新挑战”。

伴随着酒业进入“强者恒强”的时期,中小酒企的成长面临着前所未有的压力。任何酒企都在思考产品创新、营销创新,产品创新知易行难,营销创新恰恰相反。

对于孔府家酒振兴之作子约而言,它的营销融合了品牌的知名度、品牌的美誉度及用户的忠诚度,以“新品上新”来激活老用户、吸引新用户,成为新时代“品效合一”的典型案例。

后记

子约是一款产品,也是一种现象,是新一代酒水行业从业者回归产品初心的“尝试”。新一代酒水行业从业者,有情怀、有担当、有责任,而且还有干劲儿,所以说子约的未来,会带动更多的传统酒企开启属于自己的创新之路。

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